Hoe kunnen we mensen betrekken met een positief en hoopvol verhaal? Deze vraag was in 2020 het vertrekpunt voor de onderzoeksproeftuin ‘Positieve wegen naar betrokkenheid’ van Partos en zes ontwikkelingsorganisaties.
Als onderzoeker mocht ik het traject leiden en vormgeven. En dat vond ik een prachtige kans. Al jaren meng ik me immers in de discussie over de beeldvorming door ontwikkelingsorganisaties. Al jaren roep ik dat ze moeten stoppen met het portretteren van ontwikkelingslanden als oorden van never ending misery.
Terecht kreeg ik van veel organisaties de vraag terug: ‘Prima. Graag zelfs. Vertel ons dan hoe het anders moet.’ De gesprekken kwamen telkens uit bij de gevoelde catch22: wanneer we ellende verkopen, dan houden we het beeld in stand dat het ginder nooit beter gaat – en dat we dus niets hebben bereikt. Maar vertellen we dat het beter gaat, dan denken mensen dat de problemen zijn opgelost en doneren ze niet meer.
Ontsnappen aan de catch22
Kortom, hoe kunnen we uit die catch22 ontsnappen? Dat toetsten we via interviews en literatuuronderzoek, maar vooral via een serie – coronaproof – groepsgesprekken met doorsnee Nederlanders die uiteenlopende boodschappen van ontwikkelingsorganisaties te zien kregen. Welke gedachten maakte het los en waarom? Welke emoties kwamen boven en waarom? En zouden ze bereid zijn om aan dit doel te doneren?
De onderzoeksrapporten zijn in handen van Partos en de deelnemende organisaties. Drie uitkomsten wil ik op deze plek graag delen.
1. Probeer het met hoop
Emoties zijn cruciaal als je mensen wilt betrekken bij ontwikkelingssamenwerking. En twee emoties zijn de beste kandidaat: schuldgevoel en hoop. Negatieve campagnes werken vaak via een ‘guilt trip response’: mensen doneren om van hun rotgevoel af te zijn. Positieve campagnes versterkt vooral het gevoel dat jij een verschil kunt maken.
2. Positief maakt soms passief
Mensen toonden zich het meest ‘geefbereid’ bij campagnes waar ze hoopvol en blij van werden. Toch bleek er enige grond voor de angst dat té positieve boodschappen passief maken. Een enkele keer oogstten ze reacties als: ‘het gaat hier al goed, mijn hulp is niet meer nodig’. Omgekeerd zetten tranentrekkende verhalen soms toch aan tot geven, zelfs wanneer ze flink wat irritatie hadden opgeroepen.
3. Kleur je boodschap groen
‘Positief’ en ‘hoopvol’ wil niet zeggen dat betekent niet dat er geen problemen aan de orde kwamen. Integendeel: ook verhalen die hoopvol en blij maakten, schonken aandacht aan ellendige zaken als kindersterfte, oorlog of meisjesbesnijdenis. De crux was de balans: hoopvol stemmende verhalen besteedden veruit de meeste woorden aan de oplossing, aanpak en positieve verandering. De beschrijving van het probleem besloeg maximaal een kwart tot een derde van de tekst.. Verhalen met een omgekeerde balans (veel probleem en weinig oplossing) wekten veel vaker irritatie, hulpmoeheid en wantrouwen op – en ze moedigden niet aan om te geven.
Simpele tip
Dat leidt tot een simpele tip voor fondswervers en campagnemakers: kleur je verhaal voordat het de deur uitgaat. Rood voor zinnen die over problemen en moeilijkheden gaan, groen voor zinnen die over veranderingen en resultaten gaan. Gebruik een flinke lik rood, maar durf je verhaal vooral groen te kleuren. Je verliest misschien een enkeling die concludeert dat het ondertussen al goed genoeg gaat. Je wint waarschijnlijk meer mensen die anders waren afgehaakt.
