In: Reframing the message; Wilde Ganzen en ViceVersa, november 2014
De ‘Reframing-discussie’ kritiseerde het gebruik van ‘zielige beelden’ om fondsen te werven. Maar ngo’s gebruiken die beelden helemaal niet zo vaak. Het pijnpunt ligt ergens anders.
Ontwikkelingsorganisaties strooien kwistig met beelden van zielige en hongerige Afrikaanse kindjes om geld op te halen voor hun werk. Daar was ik in elk geval van overtuigd voor de start van het Reframing the Message-debat. Ik was niet de enige: in diverse bijdragen en live-discussies kwam het gebruik van ‘zielige beelden’ aan de orde. Critici wezen op de kwalijke gevolgen voor de beeldvorming. Voorstanders verzuchtten dat ‘zielige beelden’ nu eenmaal het meeste geld opleveren, en zonder geld kan niemand iets doen. Een hoogtepunt, of zo je wil dieptepunt in deze richtingenstrijd was de aanklacht tegen Save the Children over een schrijnend tv-spotje met het uitgehongerde Afrikaanse meisje Firdaoussi in de hoofdrol (foto).
Ook ik mengde me het afgelopen jaar in het debat, aanvankelijk vanuit het geloof dat ‘eenzijdige slachtofferbeelden’, zoals in het filmpje van Save the Children, de kern vormen van het framingvraagstuk. Tegelijkertijd deed ik iets anders. Voor mijn promotieonderzoek naar framing van mondiale armoede verzamelde ik, met een onderzoeksassistent van Partos en steun van NCDO, zo’n 170 recente advertenties en radio- en tv-spotjes van Nederlandse ontwikkelingsorganisaties. Want we discussiëren wel over stereotype beelden van ‘zielige Afrikaanse kindjes’. Maar hoe vaak komen die werkelijk voor? Dat wist eigenlijk niemand.
Op zoek naar Firdaoussi
Dus zochten we naar de spreekwoordelijke Firdaoussi’s in het materiaal. De uitkomst verraste ons. Zeker, het ‘typische slachtofferbeeld’ bestond, maar het werd veel minder gebruikt dan we dachten. Het dook vooral op in noodhulpcampagnes rond oorlogen en rampen, in ‘gewone’ reclames van ontwikkelingsorganisaties was het zelden te zien. Die reclames vertelden weliswaar over ziekte, honger en ellende. Maar daarbij plaatsten ze meestal foto’s van ‘gewone’ mensen, soms zelfs lachend, en geen trieste of hongerige kinderen.
Nog een impliciete vooronderstelling moest op de schop: het ‘typische slachtoffer’ was niet Afrikaans. Het kwam even vaak uit Azië of het Midden-Oosten. Verhoudingsgewijs kwam het zelfs mínder vaak uit Afrika dan uit andere regio’s. De typische Firdaoussi, met andere woorden, was geen meisje uit Afrika, maar een oorlogskind uit Syrië.
Natuurlijk zijn er kanttekeningen bij deze uitkomsten te zetten. We analyseerden niet ál het pr-materiaal van ngo’s. We wogen niet mee welk publieksbereik de ‘typische slachtofferbeelden’ hadden. Toch geeft de uitkomst te denken. Het afgelopen jaar hebben we in de ‘Reframing-discussie’ misschien te veel gepraat over het gebruik van stereotype slachtofferbeelden. Niets wijst er echter op dat deze alomtegenwoordig zijn in ngo-reclames. Dat zijn ze zelfs niet een beetje.
Ander spoor
Mijn suggestie is dat de Reframing-discussie op een ander spoor moet zitten. Ook daarvoor geeft ons onderzoek aanwijzingen. Een bevinding die mij onthutste is hoe weinig de ngo-reclames laten zien dat mensen in ontwikkelingslanden zélf initiatief nemen om hun leven te veranderen. In tv-spots is de Nederlander, vaak een BN’er, aan het woord. Hij informeert de kijker, hij roept op tot actie, hij vertelt wat er nodig is. Lokale inwoners zijn vaak niet veel meer dan figuranten in zijn verhaal. Ze komen zelden aan het woord en we zien hen weinig in een actieve rol van bijvoorbeeld onderwijzer of ondernemer. De reclames dragen vooral de boodschap uit dat ‘wij’ of ‘u’ in actie moeten komen om ‘hun’ leven te verbeteren. De lezer of kijker kan maar één conclusie trekken: ‘ze’ kunnen het niet zelf en zijn afhankelijk van ons.
Deze kritiek kan, net als de kritiek op het gebruik van ‘slachtofferbeelden’, gemakkelijk ontaarden in een ‘ja-maar’ discussie: de zendtijd is beperkt; het direct aanspreken van mensen is nodig om fondsen te werven; een BN’er helpt mensen om zich te identificeren, et cetera. Voordat dat de discussie doodslaat, zou er daarom een vraag aan vooraf moeten gaan: vinden organisaties dat ze verantwoordelijkheid dragen voor de perceptie van veel Nederlanders dat ‘mensen in ontwikkelingslanden het niet redden zonder ons’? Wanneer het antwoord ‘ja’ is, dan moeten ze vaker laten zien dat niet zij, maar mensen in ontwikkelingslanden aan het roer staan. Niet alleen in hun nieuwsbrieven voor donateurs, maar ook in hun campagnes voor het grote publiek. Ik zie uit naar het vervolg van de discussie.
