Begrijpen hoe de media ons beeld van de wereld beïnvloeden, dat vind ik belangrijk. In januari 2018 promoveerde ik op een onderzoek naar de framing van wereldwijde armoede in de media.

Als journalist vertaal ik mijn inzichten over media-impact voor een breder publiek. Op deze website vind je mijn artikelen en columns en #mindthegap, een blog over de kloof tussen mediabeeld en werkelijkheid.

Als onderzoeker help ik organisaties om grip te krijgen op (media)beeldvorming en hun eigen rol daarin. Afgelopen jaar werkte ik voor ngo's, ministeries, een energiebedrijf en de vakbond.

mirjamvossen@gmail.com
06-28646859

Superman of Underdog: FNV op de snijtafel

Wat is het ‘verhaal’ van en over de FNV? Voor een inspiratiedag van het FNV-kader legde ik de framing van deze vakbond op de snijtafel. Met als resultaat een verhaal over de Rode Ridder, Superman, de Joker en de underdog.

‘Zeepkist-toespraak’ tijdens Inspiratiedag FNV-kader, 3 juli 2018

“Het biermerk Buckler kende een onfortuinlijk einde. Na een ouderjaarsconference waarin Youp van ’t Hek de Bucklerdrinker belachelijk maakte, versnelde de neergang van dit alcoholvrije bier. Met de kwaliteit had dat weinig te maken: het was het verhaal dat Buckler de das omdeed.

Hoe anders verliep het de iPhone, dat de afgelopen decennium een glorieuze opkomst beleefde. Ook dat heeft weinig te maken met de telefoon zelf: de iPhone is niet beter dan concurrerende toestellen – helemaal wanneer je het prijskaartje meeweegt. De populariteit wordt gevoed door het verhaal van Apple: durf rebels te zijn.

Wat is het verhaal van de FNV? Wat wordt er – los van de inhoud en kwaliteit – door en over jullie verteld? Hoe wordt de vakbond geframed? De komende tien minuten neem ik jullie daarin mee. Ik ben journalist en mediaonderzoeker en eerder dit jaar promoveerde ik op een onderzoek naar de framing van wereldwijde armoede. Speciaal voor deze dag heb ik de framing van de FNV op de snijtafel gelegd.

Verhaal moet kloppen

Waarom is dat belangrijk? Jullie zijn je ‘huis’ intern enorm aan het verbouwen. Wat hier binnen gebeurt, moet je naar buiten uitstralen. In je taal, in je woorden in je beelden. Het verhaal naar buiten moet kloppen met wat zich in huis afspeelt.

Framing is een manier om zicht te krijgen op dat verhaal. Framing vertelt ons hoe we een onderwerp moeten begrijpen. Framing betekent dat je er bepaalde aspecten uitlicht en aandacht geeft, en andere aspecten weglaat. Dat kan heel letterlijk: een foto van een treurige buschauffeur in een hoekje vertelt een ander verhaal dan een foto van een buschauffeur met gebalde vuist achter een spandoek. Taal doet hetzelfde als beeld: met signaalwoorden, metaforen en redeneringen vertel je de ontvanger hoe hij het onderwerp moet verstaan.

Website en landelijke krant

Welk frame of welke frames zijn er in de communicatie over de FNV? Daar ging ik naar op zoek. Allereerst de frames die jullie zelf gebruiken. Wat zenden jullie uit? Daarvoor nam ik jullie website onder de loep. Vervolgens keek ik naar de frames in de nieuwsmedia. Om precies te zijn: berichten in landelijke kranten in de eerste week van mei, rond de Dag van de Arbeid, en de laatste week van juni, rondom de recente stakingen. Samen verschenen in die twee weken 140 artikelen met de term ‘FNV’.

Specifiek wilde ik weten: Welke frames zie ik op de website van FNV? Hoe framet de FNV zichzelf wanneer ze aan het woord komt in interviews met journalisten? En hoe framen de media de FNV in de rest van de nieuwsberichten?

Rechtvaardige strijd

Mijn conclusie is dat de communicatie door en over de FNV past vrijwel helemaal binnen één masterframe past. En dat is het masterframe van sociale rechtvaardigheid. Dit frame vertelt een universeel verhaal over recht en onrecht, over overheersing en onderdrukking. Dit frame vertelt ons dat de vakbond opkomt voor de rechten van de werknemers. Werkgevers en politiek geven hen niet waar ze recht op hebben en dat is oneerlijk. Als het economisch goed gaat, dan moeten bedrijven eerlijk delen met werknemers. Dat opkomen voor rechten doen we samen; rechtvaardigheid en solidariteit zijn sleutelwoorden.

Dit thema van sociale rechtvaardigheid werkt de FNV vervolgens uit via één dominante metafoor: de strijd. De website wemelt van de oorlogstaal. ‘FNV zet vol de aanval in’; ‘de strijd gaat er bloederig aan toe’; ‘samen gaan we het gevecht aan’; ‘FNV Offensief’…. De vechtlust spat van het scherm.

Rode Ridder en de Joker

Daarmee vertelt de FNV een klassiek verhaal van de rechtvaardige strijd. Laten we eens naar dat verhaal kijken. In dat verhaal spelen verschillende personages een rol. De eerste rol is er voor de strijder: de FNV’er die actie voert, een vuist maakt, demonstreert, in opstand komt. Noem hem Harry Potter, Katniss uit de Hunger Games, Odysseus, de Rode Ridder. De strijder is dapper en zet door, ondanks tegenslag.

Een tweede rol is er voor de vijand. De strijder vecht tegen een boosdoener, een schurk. Die is gemeen, gierig, onredelijk, uit op macht en geld. Hij is

Voldemort uit Harry Potter, Frank Underwood uit House of Cards, de boze wolf, de Joker van Batman. Of, in het geval van de FNV, werkgever en kabinet.

Gedoodverfde verliezer

Het verhaal kan op verschillende manieren aflopen. Wint de strijder, dan is hij een held. Dan is hij Batman, David die Goliath verslaat, of Superman. Krachtig en sterk. Maar verliest de strijder, dan is hij de underdog. Sympathiek, maar ook zwak, de gedoodverfde verliezer – in het ergste geval een slachtoffer.

De strijder, de schurk, de held en de underdog – ze horen bij elkaar. Ze maken deel uit van het verhaal dat de FNV vertelt. En de vraag is: welke rollen speelt de FNV? Dat heb ik geturfd. Om te beginnen op jullie eigen website. Daar is de rol van de FNV als vechter en strijder het belangrijkst: ‘We gaan het gevecht aan’, ‘werknemers pikken het niet meer’, ‘we gaan vol de aanval in’.

‘Liever vriendjes met aandeelhouders’

Maar dan de nieuwsmedia. Wat zien we in de quotes, waarin journalisten FNV’ers letterlijk citeren? In die quotes heeft de FNV het vooral over de schurk – de werkgevers en het kabinet: ‘Werkgevers bezuinigen over de ruggen van werknemers’; ‘Dit kabinet is liever vriendjes met aandeelhouders’, en ‘de loonruimte verdwijnt in de zakken van bedrijven.’

Wat doen, ten slotte, de journalisten in de rest van het verhaal? Voor journalisten eindigt het verhaal zelden met de FNV als held. Zij kiezen het vaakst voor het perspectief van de FNV als underdog: ‘de bond kan geen deuk in een pakje boter slaan’; ‘FNV staat weer buitenspel’; ‘Supermarktketen boekt overwinning op vakbonden’ en ‘hun bondsraad lijkt wel een bejaardenhuis’.

Smullen voor journalisten

Wat betekent dit? De strijdmetafoor van de FNV past naadloos bij een van meest gebruikte invalshoek voor journalistieke artikelen: die van het conflict. Een CAO-onderhandeling is in de krant meteen een ‘ruzie’. Partijen liggen ‘in de clinch’, en als het te lang duurt dan ‘zitten ze in de loopgraven’. Journalisten smullen van strijdmetafoor die de FNV ze voorschotelt.

De FNV kan uiteraard niet bepalen wat journalisten schrijven. Maar wat ik zie is dat de FNV, door zelf zo nadrukkelijk het strijdmetafoor te gebruiken, en door zelf zo nadrukkelijk de werknemers en kabinet in de rol van de schurk te zetten, het journalisten heel gemakkelijk maakt om dit frame over te nemen. Met het gevolg dat de FNV vooral de rol van underdog krijgt toebedeeld.

Je wilt geen Buckler

Dat is niet per se goed of fout. Strijd is een sterke metafoor om het onderliggende frame van sociale rechtvaardigheid te activeren. Ook de rol van underdog is niet per se verkeerd. De underdog kan vaak op veel sympathie rekenen. Maar ik maak me zorgen over wat dat doet met de beeldvorming. De underdog kan ook worden gezien als de verliezer, en daar wil je niet bij horen. Je wilt geen Buckler, je wilt een iPhone.

De vraag aan jullie is: wat wil je uitdragen? Het gaat, voor alle duidelijkheid, NIET over wat de FNV doet. Het gaat over de taal die je gebruikt om erover te praten. Op je website, tegen journalisten, maar ook tegen elkaar en tegen mensen in je omgeving.

Jullie basis is een heel sterk masterframe, dat van sociale rechtvaardigheid. Ik denk dat je dat ook op andere manieren kunt uitdragen dan via de strijdmetafoor. Ik geef jullie er een mee als overweging: de metafoor van bouwen en verbinden. Ik verzin deze niet zelf, ze komt ook gewoon van jullie website – alleen minder prominent: ‘bouwen aan een beweging’, ‘sociale wederopbouw’ en – het  thema waar het vandaag over gaat: VakbondsHUIZEN. Dat staat voor bouwen, groeien, verbinden. Voor mooie, sterke plekken waar je graag wilt wonen. Ik wens jullie veel succes.”

 

Leave a Reply

You can use these HTML tags

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>